Złudzenie kosztu początkowego, czyli trudna sztuka szacowania nieprzewidzianych kosztów
W okresie, w którym ekonomia behawioralna rozwijała skrzydła dzięki badaniom takich tytanów intelektu, jak Daniel Kahneman, Amos Tversky czy Richard H. Thaler, firmy produkcyjne na całym świecie prześcigały się w tworzeniu coraz bardziej jakościowych i wytrzymałych produktów, między innymi niezawodnych niemieckich Mercedesów czy niezniszczalnych fińskich Noki. Cel był jeden - produkt ma być solidny, długowieczny i samowystarczalny. Dziś produkcja dóbr cechuje się zupełnie inną filozofią, którą nazwałbym „kup i zaraz do nas wracaj”. Być może był to jeden z powodów, dla których wspomniani naukowcy nie zgłębili zjawiska, które opisuję w tym artykule. Czym jest „złudzenie kosztu początkowego” i dlaczego jego świadomość będzie odgrywała coraz większą rolę dla naszych portfeli? Zapraszam do lektury.
Dobra komplementarne
Chyba każdy z nas spotkał się z powiedzeniem „im więcej zarabiasz, tym więcej wydajesz”. Jest w nim sporo prawdy i pewnie wszyscy czujemy instynktownie dlaczego tak jest. Po prostu realizujemy nasze kolejne potrzeby, na które nie mogliśmy sobie pozwolić jeszcze przed podniesieniem naszego dochodu, np. z tytułu wynagrodzenia. Schemat wydaje się prosty, ale czy na pewno nic nam w nim nie umyka? Przyjrzyjmy się następującemu przykładowi:
Pan Adam kupił ekspres do kawy za 2999 zł, z czego 2000 zł wydał z własnych oszczędności, a pozostałe 999 zł rozłożył na raty „zero procent”. Koszt możliwości codziennego picia kawy z ekspresu w umyśle pana Adama zamknął się na kwocie dwóch tysięcy złotych oraz dziesięciu miesięcznych ratach, po niecałe 100 zł.
A czego pan Adam nie uwzględnił w całościowym koszcie o nazwie „poranna kawa z ekspresu”?
Otóż, nie uwzględnił:
- kosztu wymiany filtra 6 razy w roku,
- kosztów płynu do odkamieniania,
- zapasu kawy ziarnistej,
- kosztu wydłużenia gwarancji na ekspres,
- kosztów dodatkowej energii elektrycznej,
- nowego zestawu filiżanek do kawy,
- kosztów mleka do kawy, które uwielbia córka pana Adama.
Powyższy przykład pokazuje zignorowanie przez umysł pana Adama kosztu dóbr komplementarnych, bez których produkt podstawowy (czyli ekspres) zmniejsza lub całkowicie niweluje swoją użyteczność. W wyniku tego zabiegu pan Adam uszczuplił swój miesięczny budżet o ok. 100 zł (plus dodatkowe 100 zł przez pierwsze 10 miesięcy), chociaż wcale tego nie zakładał. Te 100 zł zazwyczaj „ginie” w kilku niezauważalnych - na pierwszy rzut oka - mniejszych kosztach, ponoszonych z różną częstotliwością.
Złudzenie kosztu początkowego dotyczy wielu dóbr konsumpcyjnych. Bardzo często, szukając wewnętrznego uzasadnienia do poniesienia sporego kosztu (np. samochodu), celowo ignorujemy myśl o kosztach komplementarnych. Ich wysokość, w porównaniu do kosztu początkowego, jest w momencie zakupu (tylko iluzorycznie) nieistotna, chociaż tak naprawdę potrafi całkowicie zaburzyć nasz miesięczny budżet. Koszty komplementarne i eksploatacyjne zaczynają mieć znaczenie dopiero w momencie, w którym nie zestawiamy ich z początkowym, głównym wydatkiem.
Konsumpcyjna kula śnieżna
Złudzenie kosztu początkowego jest znaczącym, ale nie jedynym powodem stopniowego uszczuplania budżetu domowego. W latach 80-tych XX wieku antropolog Grant McCracken spopularyzował pojęcie „Efektu Diderota”, które oznacza chęć ujednolicania dóbr, równając do tych najnowszych tak, aby tworzyły spójną całość. Posługując się przykładem pana Adama, według „Efektu Diderota” zakup nowych filiżanek do nowego ekspresu prawdopodobnie pociągnie za sobą zakup zastawy stołowej pasującej do najnowszych filiżanek. Nowa zastawa z kolei może uruchomić kolejny efekt domina. Innym przykładem może być zakup garnituru, do którego warto dokupić koszulę, nowy pasek czy eleganckie buty. Efektowi Diderota poświęcę jeden z kolejnych artykułów „Oszczędnościowego Espresso”.
Unikaj spirali kosztów
Jeżeli co miesiąc zadajesz sobie pytanie „na co wydaję te wszystkie pieniądze”, to podczas następnych zakupów przeprowadź szybki proces myślowy i zadaj sobie następujące pytania:
- Czy i jakie dodatkowe koszty miesięczne, okresowe lub jednorazowe wiążą się z zakupem tej rzeczy lub usługi?
- Czy chcę obciążyć mój budżet tymi kosztami?
- Czy zakup danej rzeczy nie uruchomi we mnie „efektu Diderota”, a jeżeli tak, to na jakie kolejne koszty muszę się nastawić i czy nie mam obecnie innych, ważniejszych wydatków?
Złudzenie kosztu początkowego może być dla nas czymś, co handlowcy nazywają cross-sellingiem, a więc „dosprzedażą” dodatkowych dóbr lub usług uzupełniających swój główny produkt. Świadomość kolejnych wydatków - lub dodatkowych, komplementarnych potrzeb - najczęściej pojawia się dopiero po fakcie. Zadanie sobie odpowiednich pytań pozwoli Ci uniknąć niepotrzebnych i nieprzemyślanych wydatków obciążających Twój domowy budżet.
Łukasz Buczyński
Menedżer Regionu ds. Planów Emerytalno-Kapitałowych, TFI PZU SA
Data publikacji: 14.03.2025 r.
NOTA PRAWNA
Informacje zawarte na stronie internetowej mogą zawierać treści reklamowe i nie mogą stanowić wystarczającej podstawy do podjęcia decyzji inwestycyjnych. Przed podjęciem ostatecznych decyzji inwestycyjnych należy zapoznać się z prospektem informacyjnym oraz dokumentem zawierającym kluczowe informacje. Inwestycje w fundusze inwestycyjne są obarczone ryzykiem inwestycyjnym. Fundusze ani TFI PZU SA nie gwarantują, że zrealizujesz założony cel inwestycyjny lub uzyskasz określony wynik inwestycyjny. Należy liczyć się z możliwością utraty wpłaconych środków. Wyniki inwestycyjne, które Fundusz osiągnął w przeszłości, nie są gwarancją ani obietnicą, że Fundusz osiągnie określone wyniki w przyszłości. Fundusze i subfundusze są zarządzane aktywnie i pasywnie.