Bardziej boimy się strat, niż cenimy zyski
Kiedy karty kredytowe wchodziły do powszechnego obiegu, ich operatorzy prowadzili ciekawą batalię z właścicielami sklepów i stacji benzynowych w Stanach Zjednoczonych. Każda transakcja kartą wiązała się z koniecznością zapłaty na rzecz operatora prowizji, którą sprzedawcy szybko przenieśli na klientów, różnicując cenę tych samych towarów w zależności od sposobu płatności. Klienci gotówkowi płacili więc za napój dolara, a klienci, którzy dokonywali transakcji kartą, za ten sam napój dopłacali 3 centy. Broniąc się przed negatywnym odbiorem kart w społeczeństwie amerykańskim, lobby kredytowe wpadło na prosty, ale genialny pomysł. Formuła „dodatkowa opłata za płatność kartą”, która zdobiła każdą amerykańską ladę sklepową, zmieniła brzmienie na „rabat za płatność gotówką”. Co tam się tak naprawdę wydarzyło?
Ochrona tego, co posiadamy
Efekt ram interpretacyjnych (z ang. framing effect) to jedno z najskuteczniejszych narzędzi w rękach działów marketingowych, polityków czy handlowców. W wielu przypadkach czujemy go instynktownie. Jednak czy zawsze jesteśmy w stanie się przed nim obronić? W toku ewolucji nasz organizm wytworzył w sobie naturalną obronę w postaci ucieczki przed zagrożeniem. Ochrona tego, co posiadamy, jest instynktownie ważniejsza niż chęć zdobywania nowego. Mimo rozumienia tych zasad bardzo ciężko jest nam oszukać to, na co ewolucja pracowała setki tysięcy lat. Operatorzy kart kredytowych bardzo dobrze znali zasadę "bardziej boimy się strat niż cenimy zyski". Ludzie łatwiej zrezygnują ze zniżki, niż pogodzą się z naliczeniem dodatkowej opłaty.
Koszty to nie straty
Przyjrzyjmy się dwóm poniższym pytaniom.
Czy przyjmiesz zakład, w którym ktoś proponuje Ci 10% prawdopodobieństwa wygrania 95 zł i 90% prawdopodobieństwa utraty 5 zł?
Czy zapłacisz 5 zł za los, który daje 10% prawdopodobieństwa wygrania 100 zł i 90% braku jakiejkolwiek wygranej?
Z punktu widzenia czystej ekonomii te dwa przykłady niczym się od siebie nie różnią. Zarówno w pierwszej, jak i drugiej sytuacji, wybieramy między dużym ryzykiem zmniejszenia stanu posiadania o 5 zł, a mniejszą szansą zarobienia 95 zł. Mimo tego, zdecydowana większość osób odpowiada twierdząco na pytanie numer dwa. Ludzki umysł o wiele łatwiej zaakceptuje poniesiony koszt pustego losu niż ewentualną stratę wynikającą z rezultatu zakładu.
Być może dlatego tyle osób nadal gra w gry hazardowe (w 2017 roku deklarowało to 67% Polaków*), a jednocześnie tak niewiele osób inwestuje wolne środki chociażby w fundusze inwestycyjne. Mimo, że szansa na trafienie szóstki w lotto wynosi 1 do 14 milionów (0,0000072%), nasz umysł paradoksalnie bardziej akceptuje koszt takiego losu niż nieporównywalnie mniejsze ryzyko utraty środków przy inwestycjach.
Rozwiązania systemowe
1 stycznia 2023 roku weszła w życie unijna dyrektywa Omnibus, która nakazuje sprzedawcom podawanie najniższej ceny towaru z ostatnich 30 dni. Podczas robienia zakupów jesteśmy więc w stanie podejmować o wiele bardziej racjonalne decyzje konsumenckie. Omnibus jest ciekawą tarczą dla konsumenta przed efektem framingu, czyli zbyt dużego wpływu sieci handlowych na interpretację ponoszonych kosztów. Jednak ramy interpretacyjne nie dotyczą wyłącznie cen. Przykłady można znaleźć chociażby na etykietach produktów spożywczych. 70% chudego mięsa w sztuce to jednocześnie 30% tłustego. Można sobie jednak łatwo wyobrazić, jak na decyzje o zakupie mięsa wpływałoby eksponowanie procentowej ilości tłuszczu. Inny przykład: Ta sama para butów w dwóch różnych sklepach internetowych kosztuje 250 zł. Różnica jest jednak taka, że w pierwszym przypadku jest to cena regularna, a w drugim wynika z 50% przeceny (pierwotna cena przed upustem to 500 zł). Pierwsza oferta przedstawia zakup jako stratę 250 zł, natomiast druga oferta daje klientowi złudzenie, że wybierając tę opcję zaoszczędzi 250 złotych. Ponieważ jest to przedstawiane jako zysk, klienci chętniej wybierają drugą, przecenioną opcję.
Świadomość
Czy przed ramami interpretacyjnymi trzeba się bronić? Uważam, że świadomość istnienia tego zjawiska i rozumienie przyczyn jego powstawania pomoże nam w podejmowaniu lepszych i bardziej konsekwentnych decyzji. Zarówno tych konsumenckich, jak i tych dotyczących zwykłej codzienności. Dyrektywa Omnibus jest dobrym wstępem do „systemowej” obrony przed framing effect. Być może kiedyś zobaczymy w kasynach napisy określające prawdopodobieństwo przegrania pieniędzy w danym dniu?
* zgodnie z informacją wskazaną w artykule opublikowanym pod linkiem:
www.money.pl/gielda/wiadomosci/artykul/totolotek-dwoch-na-trzech-polakow-wydaje,251,0,2392571.html
Łukasz Buczyński
Menedżer Regionu ds. Planów Emerytalno-Kapitałowych, TFI PZU SA
Data publikacji: 27.03.2024 r.
NOTA PRAWNA
Informacje zawarte na stronie internetowej mogą zawierać treści reklamowe i nie mogą stanowić wystarczającej podstawy do podjęcia decyzji inwestycyjnych. Przed podjęciem ostatecznych decyzji inwestycyjnych należy zapoznać się z prospektem informacyjnym oraz dokumentem zawierającym kluczowe informacje. Inwestycje w fundusze inwestycyjne są obarczone ryzykiem inwestycyjnym. Fundusze ani TFI PZU SA nie gwarantują, że zrealizujesz założony cel inwestycyjny lub uzyskasz określony wynik inwestycyjny. Należy liczyć się z możliwością utraty wpłaconych środków. Wyniki inwestycyjne, które Fundusz osiągnął w przeszłości, nie są gwarancją ani obietnicą, że Fundusz osiągnie określone wyniki w przyszłości. Fundusze i subfundusze są zarządzane aktywnie i pasywnie.